618变局｜阿里大分拆后首考：淘宝天猫是进攻还是防守

在阿里分拆之后，淘宝天猫商业集团（淘天集团）迎来“首个”618。

(资料图片)

6月15日晚8时至6月20日晚24时，是淘天集团618的第二轮开卖时间，其第一轮开卖已于6月3日晚24时结束。就在两个多月前，阿里巴巴宣布构建“1+6+N”的组织结构，即在阿里巴巴集团之下，设立阿里云智能、淘宝天猫商业、本地生活、国际数字商业、菜鸟、大文娱等六大业务集团和多家业务公司。今年的618，也是淘宝天猫商业集团迎来的首场“考试”，不仅仅是用户获取以及活跃度，低价、内容化、直播、私域等都是看不见的战场。

关于大促过后，是否会公布GMV（商品交易总额），一位淘天集团人士向澎湃新闻记者表示：“公布意味着外界的比较，与自身比较，与友商比较，每次大促后，我们也在等，由老板们决定是否公开。”

据澎湃新闻记者了解，如何从今年的市场中获得和留存高质量的用户，保持平台对消费者的差异化特点是淘天集团高管们正面临的问题，集团正以三年为周期，围绕三大战略进行投入，希望通过用户和商家规模的增长以及技术进步来驱动淘天集团营收的增长。

当618第一轮开卖结束，一位阿里内部人士向澎湃新闻记者评价称：“组织层面，大家有甩开步子走的感觉，根据前期定下的战略，各业务线有明确的目标，但抖音、拼多多、快手也在铆足劲做618，挑战依然在。”另一位阿里人士则向澎湃新闻记者表示，面对挑战，淘天集团的618更多的是防守动作。

中小商家得益了吗？

天猫618第一次变成了“淘宝天猫618”，中小商家站在镁光灯下。

大促之外，近年来围绕阿里电商业务的争议一直不断 ，其国内电商业务已是国内最广泛的线上交易平台，淘宝总用户规模已经超过9亿，几乎接近中国互联网人口的上限。如此规模，淘天集团旗下业务的增量在哪里，不仅是平台，也是商家不断思考的问题。

为此，淘天集团首席执行官戴珊3月曾在天猫一场品牌闭门恳谈会上表态， 好货好价、内容化、用户价值增长将是天猫和品牌的三大增长机会，而在淘宝天猫618的商家大会上，戴珊正式提出了用户为先、生态繁荣、科技驱动三大战略，并表态会进行坚定且持续的大力度投入。

与此同时，淘天集团组织架构大调整后的品牌业务发展中心、中小企业发展中心、超市业务发展中心亮相。其中，品牌业务发展中心与中小企业发展中心并非外界理解上的割裂，而是相互联通，把从创业到中小企业再到品牌化的不同商家均涵盖其中。

在上述背景下，外界看到了更多中小企业发展中心在618上的动作，淘宝首页上线了 “淘宝好价节”，淘天集团称这是资源最为丰沛的C位，淘宝好价频道在618结束后，也会作为长期入口继续挂在淘宝首页。淘宝好价负责人邹衍则一言道破淘宝好价的使命，“淘宝的好货好价正在补齐‘我们曾经有机会，但可能没有重视的一个板块’。”

淘天集团方面人士也向澎湃新闻记者表示，加码中小商家，是放水养鱼，“中小商家的特点是特色鲜明、供给丰富、灵活快速，能满足消费者多样化需求，从而做大消费者规模、提高粘性，这也为品牌商家提供更大的运营空间。”

为何加码中小商家会为品牌商家提供更大的运营空间？

上述人士向澎湃新闻记者打了个比方：“消费者既有在天猫店买最新款手机的需求，也有在淘宝上买各色手机壳、数据线、充电宝、钢化膜的需求。买了手机会买配件，逛配件的人也有更换手机的需求。重要的是，来的人越多、来的次数越频繁、逛的时间越久，消费的概率就越大，这是扶持中小商家的目的，品牌商家也同样受益。”

面对大促，商家们似乎并未体会到平台的深意。不少商家在接受澎湃新闻记者采访时指出，报名参与大促已是店铺的常规动作，并未感受到阿里分拆后，淘天集团的大变化，与自己的对接的小二也还是原来的人。

“半坊手工女鞋”在淘宝开店不到一年，首次参与618，并报名了淘宝好价节，店铺负责人告诉澎湃新闻记者，他已在快手、抖音、视频号开店，淘宝店起量有些慢，但增量是有的，希望在淘宝实现第一个618成交额100万的小目标。

“短视频平台的推流逻辑与货架电商不同，尤其在大促节点，短视频平台的竞争非常激烈，头部达人，大品牌的号可能会有增量，我们这样体量的商家只能期望不掉量，在新平台上，增量更容易做，淘宝流量稳一些，不会上下起伏那么大，会给一定流量的扶持。”该负责人说。

在采访中，饰品店Dandelion Workshop店铺负责人万旭告诉澎湃新闻记者，在参与618之前，他的店铺刚开一个月。从互联网大厂离职创业的他深谙互联网营销玩法，希望能从618活动中提高店铺与商品访问量，即便才开店一个月，已有平台方小二与其取得联系，该小二表态会全程“陪跑”。“试水618后见，再决定是否参与双11。”万旭说。

低价？商家：赔本的生意不做

淘宝、天猫同战618的背后，是淘天集团希望旗下业务可以各自发挥所长，而淘宝的加入也能丰富平台上的产品供给，更好的应对外界的“低价”挑战。

商家如何看待低价策略？是否愿意以价换量？不同的商家有不同的答案。

半坊手工女鞋店铺负责人告诉澎湃新闻记者，他准备了几十款现货单鞋做折扣优惠，“各平台其实都希望我们给出最大的优惠力度，但不会到我们无法接受的程度，平台希望商家能参与大促，但若我们没利润，可以选择不报（大促）活动。”

万旭的店铺参与了跨店满减、限定产品85折的优惠，但面对低价，万旭向澎湃新闻记者直言：“如果商家说干大促是在赔本赚吆喝，那这话是有水分的，他的利润可能不如之前高，但一定不会赔本。这就好比你去线下买衣服，100元的衣服，你讲价到80元，老板说80元就赔本了，但最后还是80元卖给了你，你认为他这一单是真的赔钱了吗？没有商家愿意自身利益受到伤害。”

“我们做了两次上新品来匹配618的两个时间点，但在价格上没有打折的非常厉害，我认为大促打折的很厉害会伤害平时购买的用户，我们解决的逻辑是产品上新时、用户第一次购买时，折扣力度会稍微大一点。”在抖音及快手拥有近300万粉丝的“穿高跟鞋的吴大叔”（吴楠）曾是淘宝女鞋TOP级别的商家，离开淘宝后，他曾干过微商、团购，创业失败负债高达百万。去年2月，吴楠重回淘宝，并以视频店的形式参与了天猫双11大促，目前其淘宝店铺已有45.6万粉丝。

吴楠告诉澎湃新闻记者，从鞋这一品类来讲，相较于618，成都的商家会更重视双11，“这个季节的单鞋、凉鞋优势不太明显，到冬季，成都的靴子在整个行业都有竞争力，产品本身决定了下半年销量的占比会更高，但在温州，我认为他们618也做得很凶猛。”

目前，“穿高跟鞋的吴大叔”店铺基本已在各大平台开店，也参与了各大平台的618大促，下半年他将做一些“种草”。吴楠认为，全渠道铺完后，种草后的转化效果才能更好。

关于淘天集团扶持中小商家的举措，有不愿具名的淘宝商家指出：“扶持大品牌收益要比中小商家多的多，平台喊着扶持中小商家的原因，也许在于大品牌少了，且大品牌和平台之间拥有更高的话语权，而这些中小商家们，平台不扶持，大家就跑了。”

从淘天集团向澎湃新闻提供的数据来看，在618开卖第一天，有200多万中小商家完成他们的“618第一单”。

防守同时仍面临挑战

除了价格，内容化也是淘天集团发力的部分。

戴珊曾在商家大会上指出“过去的淘宝，商品即内容，未来的淘宝，内容即商品”。上述商家在接受澎湃新闻记者采访时也表示，淘宝平台鼓励商家发布视频化的内容及店铺直播，“一般用户是想买什么去淘宝上搜索，视频平台上的消费者多是刷到什么买什么，但现在淘宝也希望自己的平台能好逛好玩。”

内容化方面的改变，让外界认为淘天集团在“借鉴学习”其他电商平台的玩法。

对此，盘古智库高级研究员江瀚也告诉澎湃新闻记者，电商之间竞争激烈，导致许多相似策略出现，但每个平台都有其特点，不存在外界所说“电商之间相互复刻”的情况，“在阿里分拆这一节点上，淘天集团也面临挑战，它需要表现出强大的适应能力，才能够在市场上占据一席之地。同时，淘天集团也需要采取更加创新的营销策略来吸引更多的消费者，比如说淘天集团比较在意的价格力建设，私域流量的培育等。”

中国数实融合50人论坛智库专家洪勇则向澎湃新闻记者表示，淘天集团面临市场饱和度提高、用户增长空间有限等挑战，今年618，京东与淘天集团均强调价格，这是应对竞争对手的必要策略之一，尤其是在拼多多等平台以低价为核心优势并持续扩大用户基础的情况下，京东与淘天集团均面临压力。

“疫情之后的经济复苏阶段，消费者也更加注重性价比和实惠感，但商家们应注意，低价一方面可以借助平台的流量、营销资源提高商品的曝光度和销售额，但另一方面，低价也可能会降低商品的利润率和品牌形象，导致用户对价格的敏感度和期待值提高，增加商品的库存压力和物流压力。”洪勇说。

交银国际研究发布的研报指出，各平台618首轮预售需求释放集中在较为刚需及平价的品类，考虑当前整体消费环境，以及低基数效应减弱，预计6月增速将会放缓，维持二季度主要电商平台的增速预期（预计二季度电商行业增速12%。具体到阿里，交银国际研究认为，受消费需求逐渐恢复及在用户获取及活跃度上加大投入，预计GMV同比恢复正增长约5%。

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